瑞幸(LK.US)错峰扩张 小鹿茶想下沉没那么容易


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(原标题:瑞星(LK.US)峰峰下的小鹿茶要下沉并不是那么容易)

小鹿茶“个展”。不到两年的时间就在纳斯达克登陆的LK.US用不到五个月的时间讲述了Deer Tea的新故事。

9月3日,瑞讯咖啡正式宣布其子品牌“小鹿茶”的独立运营。为此,它推出了独立的应用程序,小程序和线下商店,并签约了小站作为小鹿茶品牌的代言人。小鹿茶店主要位于二,三,四线城市,侧重于消费下降和主要休闲场所。它补充了瑞星咖啡的主战场,这是一线和二线城市和办公场所的主战场。

瑞星为小鹿茶推出了一种新的零售运营合作伙伴模式,这在商店数量上再次更具竞争力。瑞兴首席运营官刘星说,他仍然觉得开店的速度并不快。他每天都收到关于xx周围没有存储的反馈。推出了新的零售合作伙伴新模式,以使商店的扩张速度更快。

为了发展,独立和沉沦,小鹿茶的新故事有意义吗?

去沉没的市场做网红,小鹿茶不能卖昂贵的

新型茶正爆炸式增长,一线城市的消费者热衷于在茶行业追逐“潮流处理”茶和奈雪茶。沉没市场活跃在山寨品牌中,例如金尚西茶,大悦茶和喜茶。

为了跟上低线城市的茶消费量并顺便打上山寨品牌,以前有人声称一线城市的核心商业区是扩大和奈雪的茶,并开始将商店推向二线和三线城市。因此,贵州,江西等中部省份有喜茶,南宁,徐州,石家庄等地区都有奈雪の茶。

小鹿茶已直接采取沉没策略,并向二,三,四线城市开设了商店。订购在线交易的方式并没有给山寨品牌提供太多繁殖的机会。

但是下沉更为重要的原因是,与星巴克(Starbucks)苦苦挣扎的瑞星正在探索更经济,更快速的门店扩张计划,而下沉市场对新茶的需求强劲。

根据《美国宣教报》发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,与去年同期相比,2018年第二季度,一线城市茶店的关门率是开店率的两倍,最高达到55% 。此外,两年前,一线城市的增速低于低线城市,增幅为59%;两年前,二线城市的增速为120%;三线及以下城市的增速为138%,成为了海洋市场的新型茶。

低端茶市场的痛点在于,除了个别地区的代表性品牌,例如上海大姨子和茶雁月,还有一个可以“统一和下沉”的品牌。西茶和奈岳茶单杯价格在25元以上,容易使低线城市消费者对价格敏感。蜂蜜雪冰城,COCO可以卖到10元人民币一点,但“低价”品牌标签缺乏一些可以被消费者积极传播的品质。过分强调成本绩效还不够性感。相比之下,那些街边商店更加暗淡,并且存在许多运营和管理问题。

从喜茶,奈雪の茶,到茶,鹿角巷,应答茶,新型茶的兴起与同一性状净红密不可分,每种茶都有自己的品牌特征,制作精美,茶价值高,高度移动业务,本质上是从事交通业务。瑞兴小鹿茶也想走这条交通路线。官方数据显示,小鹿茶已在社交媒体上积累了超过10亿次曝光。为了保持较高的曝光率,小鹿茶邀请了当红明星小莎担任品牌代言人。

在茶品牌中,小鹿茶看上去颇为抢眼:它具有红茶的色调,单杯的价格约为27元,与喜茶和奈雪相当,但在激进的补贴措施下,提花花了十多元。可以买一杯。这为正在下沉的市场创造了消费者体验。花一点钱喝一杯茶是前所未有的经历。

可以预见,使用这种策略占领下沉的市场将产生明显的影响和更大的风险。价格是低线城市消费者无法绕过的敏感点。瑞兴恢复原始价格后,对消费者来说是一次提价,是原来的两倍。消费者很容易形成巨大的心理鸿沟,从而导致瑞星的损失。锣。因此,要想在下沉的市场上站稳脚跟,小鹿茶就不能以昂贵的价格出售,必须长期保持补贴价格,甚至重新定价。

瑞星咖啡独立后,小鹿茶可以在定价策略上更具主动性,无需过多担心降低主品牌调调。因此,新问题来了,成本如何下降?

为了降低成本并扩大门店,小鹿茶还需要一个“妥协”计划

对于成本太高且需要快速扩张的公司而言,形成规模效应是有道理的。这个故事情节同样适用于瑞升。即使开业速度令整个行业感到惊讶,瑞兴仍然觉得自己不够快,所以他为小鹿茶推出了新的零售运营合作伙伴模式,他必须在下沉的市场中奋斗。

这是新茶世界的重要一步。一批新茶品牌浪费了特许经营模式中松散的管理,产品质量不平衡以及供应链管理能力不足的问题。它们已成为直销和头,并在资金压力下缓慢扩张,导致了该行业所有自营商店。有将近500个品牌。根据官方数据,到2018年底,西茶店总数达到163家;截至2018年3月,A +轮融资已完成亿万次。奈雪の茶在深圳拥有40家商店,在全国拥有50家商店。

小鹿茶的新零售合作伙伴模式要求零特许经营费。在实现收支平衡之前,不会绘制合作伙伴商店。获利后,合伙人将被吸引到一定比例。小鹿茶提供了新客户的第一杯免费补贴费用。来吧。但从本质上讲,美化之后仍然是特许经营模式。目的是转移开设商店的成本并减轻资金压力。

具体到合作的细节,小鹿茶将商店的租金,商店员工,材料成本,摊销和折旧的成本转移给了合作伙伴。在最新的季度报告中,这些成本几乎占总运营成本的60%。小鹿茶负责品牌营销,新促销,数字操作系统开发迭代,供应链管理和其他运营环节。

此外,新的零售合作伙伴还可以实时查看商店运营数据,商店数量,库存和其他商店运营数据,从而实现原材料的开放,仓储,物流和商店数据。具有面部和产品识别系统的AI智能相机监控功能可帮助合作伙伴提高商店管理效率。与抗旱防洪的特许经营模式以及将业务压力转移给加盟商相比,小鹿茶的合作伙伴可以节省很多心。

对于小鹿茶而言,这是一个“妥协”的方案,低于自营成本,高于加盟成本,并且商店具有很强的可控性,并且没有违反“不接受任何产品”的声明。加盟形式”。但是对于合作伙伴而言,这并不一定意味着较低的投资和零风险。

可以将COCO品牌用作比较。扣除综合费用后,加盟店的总费用为1015万元。据介绍,小鹿茶合作伙伴店装修费为6万元至8万元,设备购置费(包括咖啡机和奶茶设备)约为15万元,押金为5万元。这些费用高达30万元。它不包括运营成本,例如商店租金,商店员工,水电杂费。瑞兴客户服务中心的退货期限为18个月,等待交易的时间很长;市场对COCO的获利期为3个月。

小鹿茶是一种战略产品,可能不会为瑞星带来更高的利润。

瑞星没有透露小鹿茶的相关毛利数据,但瑞星首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel在收益报告中提到,单杯冲泡茶的成本高于新鲜冲泡咖啡的成本,利润会更大。区别。根据财务报告,最近一季度生产单杯饮料(包括咖啡和茶)的成本已降至11元,这表明茶的成本实际上高于11元,略低于补贴价格或补贴价格。平面。

昂贵的咖啡机和奶茶设备被用作机械设备的固定资产。产品销售越多,成本越低,从而产生规模经济。低端城市的租金和人员成本较低,并且处于同一条线。与咖啡相比,可以节省一定的成本。在一系列因素的影响下,如果小鹿茶能够保持足够的产品销售并继续稀释固定成本,就有机会成功地对产品重新定价。

鹿茶是“新生牛犊”,许多新店都表示其当前亏损并不是其最终获利能力的体现。然而,在迭代快速的新茶市场中,如何保持热量,保持产品创新,提高回购率以及在18个月的亏损期中生存仍然是一个问题。