区域性省级酒企高端品牌打造之六脉神剑


该品牌一直是白酒市场中不可或缺的话题。随着毛无间在2011年从中国知名品牌发展到世界奢侈品牌的愿望,越来越多的白酒企业开始争取区域优先甚至是民族品牌。

特别是2019年一瓶飞天茅台的价格已经达到了2500元。即使是在这个价位,茅台市场仍然很难找到。目前,茅台的股价已达到1070元,市值已经过去。腾飞的茅台酒迈向奢侈品迈出了坚实的一步。

自第八代五粮液上市以来,五粮液的价格已超过1000元。与此同时,五粮液的股价也在2019年迎来了一波涨势。目前,五粮液的股价已达到130,创历史新高。

通过两家领先的白酒企业的表现,具有品牌资源和品牌溢价空间的企业在新一轮白酒产业周期中享受着消费者品牌意识的分红,消费者品牌集中度的趋势仍在增长。

作为一个区域性的省级白酒企业,在未来白酒行业的竞争中,如何实现立于不败之地,甚至在弯道上实现超车,塑造品牌价值已经达到了比创造渠道更重要的一点。例如,“热酱油和葡萄酒”的现象,许多区域省级品牌在酱油和香精产品的运作。在品尝时,他们都利用原有的渠道进行市场分销和销售,但现在的现象是区域省级葡萄酒企业在渠道中做得很好。最好说,“我是茅台镇的茅台茅台香料”。所有品牌建设都是不可避免的方式,也是唯一的出路。

然而,随着经销商和消费者变得更加理性,许多白酒公司的品牌再次成为笑柄,只有少数几家取得了真正的成功!那么区域区域葡萄酒企业怎样才能打造真正成功的高端白酒品牌?笔者认为,从产品质量,产品名称,企业领导者,企业文化,营销传播等方面进行长期,系统,有计划的建设,可以打造一个强大的高端白酒品牌!

1,产品质量品牌生活!

产品由三部分组成,即“核心,形式和附加价值”。对于酒类产品:核心是质量,形式是包装,增值是产品外的额外价值。无论消费者购买白葡萄酒的目的是什么,最终都是为了喝酒!因此,白酒品牌的质量是关键因素。

几年前,为了扩大生产规模,增加销售利润,降低生产成本,一些白酒企业往往忽视了产品质量的把握!在“秦池”和“孔子”之前,身体的痛苦,其次是其他品牌的后续使我们不得不说,所有的白酒企业都应该注重产品质量。随着行业的发展和更加理性的消费者购买产品,消费者在购买产品时考虑的第一个因素是质量,而葡萄酒公司也将其资源集中在质量改进上。

2,产品名称为品牌印记!

葡萄酒不怕深巷,葡萄酒不怕坏名!这是中国古代有关出售白酒的说法。然而,今天,在激烈的竞争环境中,葡萄酒也害怕深巷,而葡萄酒也怕名不好!因为你不主动而不主动,自然会有更多的一线葡萄酒取代,现在的消费已进入消费者主权时代,市场产品的同质化也非常严重。如何提高许多品牌的消费者记忆是区域葡萄酒公司需要考虑的问题。

中国的语言文化博大精深,中国的酒文化更是源远流长!一个新颖、具备传播穿透力,能够迅速在消费者心智中形成记忆和共鸣的品牌名称具有强大的力量。

例如“杏花村”,只要读过唐诗的人都能联想到风景怡人的山村野外,远处的牛群正吃着青草,近处的牧童在杏树下吹着悠扬清脆的短笛,好一幅山水田园画,不仅让听者猜想,更让饮者留恋;同样,“今世缘”也是一个好品牌名称,不仅能让消费者联系到亲缘、情缘、事业缘,而且一旦有缘就喝今世缘。

3、企业领导人 品牌的舵手!

一个人的知识、理念、阅历决定了他做事的方法与风格!在企业中,企业领导人的知识及价值观对企业品牌的构造同样起着重要作用。他们的言行、知识结构、办事方法、价值取向也间接的在影响着企业的产品品牌塑造!

如:百度董事长李彦宏,他是技术出身,因此倡导产品的开发就是“简单、实用、有价值”,而在百度的品牌、文化推广上则是:“简单可依赖”、“复杂的事情简单化”等。

透过企业领导人价值取向及价值追求,我们可以看到这些企业在产品品牌构造方面的追求!

同样,在区域性省级酒企,如果领导人热衷于产品香型的突破,那么在品牌建设或诉求上就会不断地夸耀其产品是“XX香的鼻祖”、“XX香的典范”、“XX香的开创者”等等;如果领导人热衷于企业的兼并,那么在品牌建设或诉求上就会大谈是“XX控股企业”、“XX成员企业”等等。

4、企业文化 品牌的灵魂!

文化梳理一直是不少白酒企业的心病,没文化的酒不好卖,有文化的酒卖不好,白酒的文化到底怎么了?白酒行业的本质是企业文化和历史文化,但文化发掘与消费者认知需要具有匹配性,无论是地域文化、品牌渊源、历史文化考证都不可偏离过多。但如今,中国的白酒企业大致犯文化错误有以下三类:

一、片面的讲企业生产方式、产品工艺、经营理念、人文关怀等一些口号性的文化工程而缺少了与员工、董事、消费者的真诚沟通,形成闭门造车。最终落得与社会格格不入的局面!

二、一味的诉求古代历史渊源,而忘记了发展现实文化,做到与时代同步!比如,XX白酒企业在影视广告、户外广告等传播推广上一味的宣传自己是“中国白酒第一坊”。

诚然,这白酒第一坊是你的,在消费者第一次接触中能留下难以磨灭的印象。但是,一旦时间久了,消费者听腻了,而你还在鼓吹以前的文化,不进行历史文化与现代文化的结合、创新,最终会被市场所抛弃,消费者也会离你而去,看你还抱着这个第一坊干什么?

三、从长远计,白酒企业只有将企业生产建设、传播中形成的现实文化与历史文化相结合,从而形成独特的品牌文化,方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象,才能长久占据消费者的心智,获得各界的认同。

5、营销传播 品牌的号手!

白酒的营销传播,不只是一句时尚广告语与一个精彩广告就能做到的!而是要做到以下三个方面:

1、包装设计与语言传播推广要有自己的个性

相信许多人都或多或少的了解过史玉柱这个人!在这里我们不谈他的成败,只谈他平时的穿着,如果你有留意,一定知道他爱穿红体恤衫、白色休闲裤,光头的下面永远戴副墨镜!这就是他的人物形象!同样,丘吉尔总是戴黑领结、乔布斯未去世前永远是体恤衫配牛仔裤,等等!

也许很多人会说:衣着算个多大的事?其实不然。人们都希望通过某种特定的元素来表达自己独特的个性主张和风格诉求,公众人物更是如此。他们通过自己特有的穿着、装扮不仅在告诉世人,这是他与众不同风格,而且更是在表达他的某一种思想内涵与品位!同样在白酒业中,品牌的塑造也需要在瓶形设计、外盒包装、语言传播推广上有自己的个性。

如:“郎酒红花郎”外盒是红色包装、圆形瓷瓶也是红色,这就与红花郎本身达到了高度统一,一句:“神采飞扬中国郎”更是将品牌诉求推向了极致;同样,洋河蓝色经典也有异曲同工之妙!

2、营销传播过程中,品牌应符号化

品牌符号化是品牌塑造过程中最核心的战略思想。对于一个产品或一个企业,用一个简单的符号来承载品牌的价值内涵,能够使该品牌彰显出一种无穷的力量。

正如加勒比海盗用一个“骷髅头”的符号向世人宣告着它的自由精神;NIKE之“勾”代表着永恒的胜利,而可口可乐的经典红色象征着永不停息的激情和活力。

通过视觉、声音、语言、色彩等不同形式的符号,从精神层面与消费者进行深入的沟通,是成就了一个伟大品牌的不二之选。同样,国酒茅台的白色瓷瓶,从瓶底到瓶口斜向上的“贵州茅台”四个字,也承载着自己的品牌符号!

6、酒企形象 品牌的翅膀!

财富来之于社会,最终也将回归于社会!如今的大多数中国企业还没有很好的履行自己企业形象的义务!

但是,在西方无论是抗击艾滋、救助非洲贫困儿童、保护热带雨林、防治沙漠化等各个方面,一些企业都意识到了自己企业公民的义务,不停地进行各类有意义的救助活动,解决人类共同面临的问题与困难,无形中也给企业本身增加了美誉度,对企业品牌的提升有着不可估量的作用!

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