小酒退潮的背后:小郎酒凭什么杀出重围?


  原创华商韬略昨天我要分享

  文 / 华商韬略 杨凯

  《中国好声音》第八季顺利开播,首期收视以2.2的好成绩强势出场,作为节目独家特约伙伴的小郎酒也略显“疯狂”,喊响“有美食的地方就要有小郎酒”的口号。

  经历几轮行业洗牌后,小酒市场终于回归理性。

  作为整个白酒行业的长尾市场,小酒市场笑到最后的注定会是少数。小郎酒想做这个少数,但困难重重。

  因为回想起2012年的小酒疯狂,依然令人唏嘘并且有些惊魂未定。

  

  2012年,白酒市场曾遇寒冬。一众白酒品牌苦苦追问:白酒行业怎么了?出路究竟在哪里?

  这年的糖酒会上,一个叫做“江小白”的小酒品牌首次亮相。

  仅仅一年时间,这个名不见经传的小酒品牌凭借非凡的营销手法迅速俘获了移动互联网时代的年轻群体。

  江小白一时风光无两。

  困顿中的白酒厂商们似乎也看到了曙光, 尽管当时业界对于“青春小酒”算不算品类创新、“白酒年轻化”是不是伪命题等仍有极大的争议。

  但如今希望在前,白酒厂商们还是一窝蜂地涌入了小酒市场。其中不乏五粮液、泸州老窖、剑南春、衡水老白干等一大批名酒厂商,郎酒也将顺势升级小贵宾郎。

  一时间,小酒品牌如雨后春笋般一涌而出。各地的品牌相当混杂,有的名酒旗下甚至有多达几十种小酒,多是由品牌运营商独立运营。市场一度相当混乱,不少小酒运营商傍上名牌、再推出轻奢等酷炫的概念,就一股脑杀入市场“捞钱”。

  7年后再看,当初这些追风者大多要么已经放弃这块阵地,要么还在苦苦挣扎,真正杀出重围、留在第一阵营的,寥寥可数。

  曾风头无二的江小白,不断平衡重营销、轻产品的市场质疑,口感不好、缺乏护城河等报道观点也层出不穷。

  相较之下,曾有些默默无闻的小郎酒,却有了些一枝独秀的意思。

  2018年,就在一众小酒品牌陷入挣扎的时候,小郎酒却逆势提价,零售价涨到30元一瓶,销量不减反增。董事长汪俊林更是喊出了“小酒王”的口号。

  

  小郎酒的底气究竟在哪里?

  小郎酒并非是江小白的跟风者,其早年的市场开拓和积累确实较为深厚,打法也“老道”。

  早在2003年,郎酒就曾试水推出过类似产品进入市场,但定位“非卖”赠品,俗称“歪嘴郎”。

  2013年小酒市场大爆发,顺势升级的小贵宾郎,其目标是打造“小剂量装名白酒第一品牌”。与其它小酒品牌模仿江小白的打法不同,小贵宾郎由点及面,先占据区域市场,重庆、四川和湖南三省贡献了绝大部分销量。

  2014年,小贵宾郎销售额突破10亿元,星星之火终成燎原之势。

  2016年,小贵宾郎正式更名为小郎酒。

  2017年,郎酒确定酱香、浓香、兼香的“一树三花”战略,小郎酒作为兼香代表,成为郎酒打造的四大核心战略产品之一,当年其销售量达到3亿人次。

  “小郎酒是中国名酒里,唯一一个单独打造的小酒品牌核心品牌。” 7月19日晚,小郎酒好声音首映嘉年华现场,郎酒副董事长汪博炜表示。

  这正是小郎酒能杀出重围的重要原因。

  初进入小酒市场的名酒虽然不少,但大部分都是把小酒当做增量市场来做,放给旗下的品牌运营商独立运营,管理相当混乱,投入力度也明显不足。

  而小郎酒从一开始就将其作为重要品牌来运营,同时因郎酒本身,品质始终保持在线。价格标杆、品质标杆的双重属性,也给小郎酒“笑傲江湖”的基本底气。

  2018年3月,精酿小郎酒上市,首次提出精酿小酒的概念。

  同年,小郎酒生产工艺「浓酱兼香型白酒的生产方法」专利,斩获“四川省专利技术特等奖”。

  小酒品类在白酒行业本就是长尾市场,瞄准的是个性化、零散的、销量需求,考验的是厂商在细分领域精耕细作的能力和对消费者个性化需求的准确把握能力。

  这点上,小郎酒的目标也很明确:占领餐饮渠道,从传统的B端渠道布兵转向直面C端消费市场,以应对消费者与日俱增的个性化需求。

  7月19日,在2019小郎酒中国好声音首映礼上,小郎酒特别推出了针对“小龙虾、火锅、烧烤、串串、剁椒鱼头、涮羊肉”六大美食主题的小郎酒美食版,结合好声音节目开启“幸运星期五”一系列线下互动。

  

  “我们希望藉由浙江卫视中国好声音,喊响‘有美食的地方就有小郎酒!’”汪博炜表示。

  一方面,小郎酒趁势与《中国好声音》合作,俘获大批年轻消费者;另一方面郎酒的技术沉淀也让小郎酒在口感、品质上甩开其它小酒一大截。

  一边是步步为营、打法明确、当做核心产品全力以赴打造的小郎酒,一边是乱拳出击、浑水摸鱼、营销至上的小酒市场。

  消费者是最公正的检验者。这样的小郎酒能够杀出重围,敢喊出“小酒王”的目标,也不足为奇了。

  END

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  文 / 华商韬略 杨凯

  《中国好声音》第八季顺利开播,首期收视以2.2的好成绩强势出场,作为节目独家特约伙伴的小郎酒也略显“疯狂”,喊响“有美食的地方就要有小郎酒”的口号。

  经历几轮行业洗牌后,小酒市场终于回归理性。

  作为整个白酒行业的长尾市场,小酒市场笑到最后的注定会是少数。小郎酒想做这个少数,但困难重重。

  因为回想起2012年的小酒疯狂,依然令人唏嘘并且有些惊魂未定。

  

  2012年,白酒市场曾遇寒冬。一众白酒品牌苦苦追问:白酒行业怎么了?出路究竟在哪里?

  这年的糖酒会上,一个叫做“江小白”的小酒品牌首次亮相。

  仅仅一年时间,这个名不见经传的小酒品牌凭借非凡的营销手法迅速俘获了移动互联网时代的年轻群体。

  江小白一时风光无两。

  困顿中的白酒厂商们似乎也看到了曙光, 尽管当时业界对于“青春小酒”算不算品类创新、“白酒年轻化”是不是伪命题等仍有极大的争议。

  但如今希望在前,白酒厂商们还是一窝蜂地涌入了小酒市场。其中不乏五粮液、泸州老窖、剑南春、衡水老白干等一大批名酒厂商,郎酒也将顺势升级小贵宾郎。

  一时间,小酒品牌如雨后春笋般一涌而出。各地的品牌相当混杂,有的名酒旗下甚至有多达几十种小酒,多是由品牌运营商独立运营。市场一度相当混乱,不少小酒运营商傍上名牌、再推出轻奢等酷炫的概念,就一股脑杀入市场“捞钱”。

  7年后再看,当初这些追风者大多要么已经放弃这块阵地,要么还在苦苦挣扎,真正杀出重围、留在第一阵营的,寥寥可数。

  曾风头无二的江小白,不断平衡重营销、轻产品的市场质疑,口感不好、缺乏护城河等报道观点也层出不穷。

  相较之下,曾有些默默无闻的小郎酒,却有了些一枝独秀的意思。

  2018年,就在一众小酒品牌陷入挣扎的时候,小郎酒却逆势提价,零售价涨到30元一瓶,销量不减反增。董事长汪俊林更是喊出了“小酒王”的口号。

  

  小郎酒的底气究竟在哪里?

  小郎酒并非是江小白的跟风者,其早年的市场开拓和积累确实较为深厚,打法也“老道”。

  早在2003年,郎酒就曾试水推出过类似产品进入市场,但定位“非卖”赠品,俗称“歪嘴郎”。

  2013年小酒市场大爆发,顺势升级的小贵宾郎,其目标是打造“小剂量装名白酒第一品牌”。与其它小酒品牌模仿江小白的打法不同,小贵宾郎由点及面,先占据区域市场,重庆、四川和湖南三省贡献了绝大部分销量。

  2014年,小贵宾郎销售额突破10亿元,星星之火终成燎原之势。

  2016年,小贵宾郎正式更名为小郎酒。

  2017年,郎酒确定酱香、浓香、兼香的“一树三花”战略,小郎酒作为兼香代表,成为郎酒打造的四大核心战略产品之一,当年其销售量达到3亿人次。

  “小郎酒是中国名酒里,唯一一个单独打造的小酒品牌核心品牌。” 7月19日晚,小郎酒好声音首映嘉年华现场,郎酒副董事长汪博炜表示。

  这正是小郎酒能杀出重围的重要原因。

  初进入小酒市场的名酒虽然不少,但大部分都是把小酒当做增量市场来做,放给旗下的品牌运营商独立运营,管理相当混乱,投入力度也明显不足。

  而小郎酒从一开始就将其作为重要品牌来运营,同时因郎酒本身,品质始终保持在线。价格标杆、品质标杆的双重属性,也给小郎酒“笑傲江湖”的基本底气。

  2018年3月,精酿小郎酒上市,首次提出精酿小酒的概念。

  同年,小郎酒生产工艺「浓酱兼香型白酒的生产方法」专利,斩获“四川省专利技术特等奖”。

  小酒品类在白酒行业本就是长尾市场,瞄准的是个性化、零散的、销量需求,考验的是厂商在细分领域精耕细作的能力和对消费者个性化需求的准确把握能力。

  这点上,小郎酒的目标也很明确:占领餐饮渠道,从传统的B端渠道布兵转向直面C端消费市场,以应对消费者与日俱增的个性化需求。

  7月19日,在2019小郎酒中国好声音首映礼上,小郎酒特别推出了针对“小龙虾、火锅、烧烤、串串、剁椒鱼头、涮羊肉”六大美食主题的小郎酒美食版,结合好声音节目开启“幸运星期五”一系列线下互动。

  

  “我们希望藉由浙江卫视中国好声音,喊响‘有美食的地方就有小郎酒!’”汪博炜表示。

  一方面,小郎酒趁势与《中国好声音》合作,俘获大批年轻消费者;另一方面郎酒的技术沉淀也让小郎酒在口感、品质上甩开其它小酒一大截。

  一边是步步为营、打法明确、当做核心产品全力以赴打造的小郎酒,一边是乱拳出击、浑水摸鱼、营销至上的小酒市场。

  消费者是最公正的检验者。这样的小郎酒能够杀出重围,敢喊出“小酒王”的目标,也不足为奇了。

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